La guerre des seins est déclarée

Seins libres ou seins maintenus ? Entre propos militants et promo commerciale, cette question féminine occupe régulièrement l’avant-scène médiatique. Un livre et une campagne Adidas viennent de relancer le débat.

Par Jean-Luc Bouland

« Il paraît qu’elle en dit long sur moi, ma poitrine. Il paraît qu’il vaut mieux en avoir une grosse, pour plaire aux garçons. Il paraît qu’on s’en fiche, qu’elle plaise ou non aux femmes. Il paraît qu’elle doit être grosse, mais pas trop, sinon c’est vulgaire. Il paraît que si on m’insulte, c’est ma faute parce qu’on la voyait trop. »

Pour Gala Avanzi, s’émanciper de son soutien-gorge est un acte militant, comme elle le confiait à loisirs sur les réseaux sociaux fin 2021, à l’occasion de la parution de son livre, « No bra » (1). Un ouvrage en phase avec un mouvement amplifié par les périodes de confinement. Restant chez elles, moins confrontées au regard des autres, les femmes, de tous âges, se sont affranchies du regard des autres, y ont pris goût, au point que beaucoup d’entre-elles ont continué à le faire en public, bravant la critique.

« Choisir le no bra, c’est une arme pour dénoncer le sexisme ordinaire, la culture du viol et les injonctions à la beauté, souvent contradictoires, subies par les femmes, mais aussi l’hypersexualisation de la poitrine, trop petite, trop grosse, trop décolletée, trop rembourrée, trop découverte, trop cachée, etc » persiste la jeune femme, suggérant que « pratiquer le No Bra permet de se libérer du contrôle exercé sur le corps des femmes, de défier ses complexes et de se réapproprier son corps en combattant l’idée reçue que des seins parfaits, ronds et rebondis existent », étayant son propos par sa propre expérience, et s’appuyant sur des études scientifiques, sociologiques et historiques.

40 seins qui interpellent

Mercredi 9 février, en publiant sur Twitter une image composée de dizaines de seins nus « dans toute leur splendeur naturelle », la société Adidas a fait le « buzz », déclenchant des commentaires controversés sur les réseaux sociaux et dans les médias. Car cette image non censurée n’avait qu’un seul but, faire la promotion de ses nouveaux soutiens-gorges !

« Nous pensons que les seins des femmes de toutes formes et tailles méritent soutien et confort. C’est pourquoi notre nouvelle gamme de soutiens-gorges de sport contient 43 styles, afin que chacun puisse trouver la coupe qui lui convient. ». Utiliser des images de seins nus pour vendre de quoi les couvrir, il fallait y penser, quitte à provoquer, en donnant l’impression de tenir là aussi un message « féministe ».

« Nous avons repensé l’ensemble de notre catalogue avec 43 nouveaux styles, disponibles en 72 tailles, répondant à plus de corps et d’entraînements que jamais auparavant », explique Adidas. « Les corps et les seins des femmes sont de tailles différentes, et il y a une infinité de façons dont ils bougent pendant l’exercice. Il n’y a vraiment pas de ‘taille unique’ quand il s’agit de soutiens-gorges. »

En quelques heures, le tweet original a accumulé plusieurs centaines de retweets et des milliers de tweets de citations et de « likes » (20 000 sur Instagram). Certains médias notaient que « la promo semblait faire appel à un sentiment d’inclusivité et à une célébration de la positivité corporelle », et Adidas précisant : « Nous voulons célébrer les corps dans toute leur splendeur et montrer fièrement à quel point nous sommes tous différents ».

Devenue virale, la campagne a aussi généré des propos hostiles à Adidas, l’accusant de « mener une politique marketing sensationnaliste », ou estimant que « la publicité est inappropriée pour les enfants qui suivent la marque sur les réseaux ».

Pour la marque allemande, « ces seins pluriels donc, inoffensifs, semblent pourtant s’inscrire dans une autre bataille : la résistance à la politique d’interdiction des seins nus qui sévit sur Instagram », même si elle a publié une version avec des tétons floutés. En milieu naturiste, sauf pour la pratique des sports ou en période d’allaitement, les femmes sont habituées à se passer de soutiens-gorges, mais toutes ne continuent pas forcément quand elles reviennent habillées dans la vie quotidienne. Le combat continue.